SHEIN的老对手，正式破产 - 足球比赛数据

SHEIN的竞争对手ZAFUL，已正式宣告破产。

10月15日，ZAFUL母公司跨境通发布公告指出：深圳前海合作区人民法院已作出正式裁定，依据破产管理人的调查结论，宣布ZAFUL破产，该裁定自当天起生效。

早期，ZAFUL旗下快时尚出海品牌独立站的注册用户，曾高达5000多万、月均访问量突破1亿。当时，ZAFUL与SHEIN被并称为“快时尚出海双雄”，是中国品牌出海的代表性力量之一。在2018年前后，两者的流量和用户规模一度接近，并展开了激烈的竞争。

然而，在随后的几年里，两者走上了截然不同的发展轨迹，彼此间的差距迅速扩大。SHEIN持续成长，势头强劲，今年9月在港交所上市；而ZAFUL在原母公司环球易购破产后，资金和供应链基础受到冲击，业务持续萎缩，状况恶化，其独立站月均访问量，从超过1亿骤降至15万，其在TikTok、YouTube的社交媒体账号，也已停更了两三年。

曾经与SHEIN比肩并长期竞争的ZAFUL，是如何从巅峰走向破产的？它的没落，又为中国出海品牌留下了哪些教训？

破产诱因背后，ZAFUL早已资不抵债

早在一年前，ZAFUL运营公司的财务困境，就已达到难以逆转的程度。

ZAFUL的高额债务，是其总资产的10倍以上。截至2025年9月30日，ZAFUL总资产仅为7849.21万元，总负债却高达8.13亿元，净资产为负7.35亿元。

2025年，ZAFUL的经营亏损达到1.37亿元，此外，ZAFUL因诉讼产生的“营业外支出”，也达到了0.825亿元。

这意味着，一个曾拥有数千万注册用户的快时尚品牌，一年的营收甚至不足以填补诉讼费用的缺口。即便不考虑这8亿多的债务，仅凭当期的经营收入，ZAFUL也早已无法维持正常运营，更不用说逐步偿还债务。

早在2026年初，ZAFUL的破产程序就已启动。

1月21日，跨境通披露，申请人姚静因与ZAFUL存在劳动合同纠纷，以ZAFUL“无法清偿到期债务”为由，向深圳前海合作区法院，申请对ZAFUL进行破产清算。10月15日，法院正式裁定ZAFUL破产。

ZAFUL的没落，有其历史根源。

在跨境通上市前一年（2014年），其前身百圆裤业对环球易购（ZAFUL原运营主体）进行并购时，环球易购以未来几年的净利润，与百圆裤业签订了业绩对赌协议，承诺在2014-2017年，四年累计净利润达到4.51亿元。

为了完成对赌业绩，环球易购采用“海量铺货”策略，持续扩大规模，在各大电商平台上架大量SKU，日均上新50-100件，快速筛选出爆款。2019年，环球易购在全球拥有近40个海外仓，囤积的库存账面价值达45亿元。

通过“快速上新产品+规模化网红营销”的双轮驱动，ZAFUL构建了流量和品牌的闭环。

然而，ZAFUL的流量闭环，在2-3年内迅速崩溃。很大程度上，这与ZAFUL的原运营主体环球易购破产有关。

2021年，环球易购资金链失控，并于2023年被法院正式裁定破产。

为了保留价值较高的ZAFUL品牌资产，跨境通将环球易购旗下的服装业务剥离：把ZAFUL、Rosegal和Dresslily等品牌的服装业务，交给二级子公司（飒腾全资子公司）运营。

ZAFUL开始独立运营，背负着沉重的包袱继续前行，承接了环球易购的部分历史遗留债务。2023年，环球易购进入破产清算后，其破产管理人就“占用货款、仓储物业”等事项，发起财产追收。这本质上是在为暴雷的环球易购收拾残局。

与此同时，母公司跨境通持续“失血”，导致对ZAFUL品牌“供血不足”，由此造成了巨大冲击。

2023-2025年，跨境通合计亏损约9亿元。资金链的压力，层层传导至ZAFUL，使其陷入缺乏资源作战的困境，在“产品”和“流量”方面都出现了问题。

在产品供应方面，ZAFUL无法再支撑起完整的供应链，以维持快时尚所需的“快速+高频”上新，导致SKU数量锐减，大大削弱了用户的兴趣。2022-2025年，其SKU数量从11.6万，骤降至2.5万。

在流量方面，ZAFUL无法继续推进大规模的广告投放和网红营销，以至于在短短几年内陷入了流量暴跌的困境。

2020全年至2026年4-9月，其独立站月均访问量从1.07亿，一路暴跌至15.2万，仅相当于深圳许多中等规模独立站卖家的水平。

与此同时，ZAFUL在社交媒体上几乎全面失守：其在TikTok、X、YouTube的账号，在2-3年前已停止更新内容，而在Facebook、Instagram账号，最新内容更新时间也停留在今年9月。同时，ZAFUL在Facebook和TikTok的粉丝，分别减少了72.1万、45.6万。

在独立站遭受重创之际，ZAFUL在亚马逊上的业务，也受到了挫折。

在亚马逊美国站，ZAFUL的39个畅销父体，最近30天的预估总销售额，约为145.6万美元。相比去年同期，减少了约63万美元。虽然这些ASIN不完全重叠，但多少可以看出一股下滑趋势。（该数据为估算，可能包含部分跟卖及品牌授权，实际销量或受新品上架、活动节奏等因素影响而波动。）

总的来说，ZAFUL面临“经营资源收缩”与“用户活跃度下降”的双重压力。ZAFUL在售SKU不断减少，消费者可选的款式随之减少；同时，在社交媒体营销和站外引流的力度越来越弱，网站越来越难以吸引新用户、唤回老用户。商品吸引力下降，流量又难以补充，两者相互牵制，ZAFUL由此陷入了一个持续的恶性循环之中。

ZAFUL破产的启示

ZAFUL如过山车般的经历，给出海品牌哪些启示？

2014年，ZAFUL上线，早期以泳装这一细分类目切入欧美市场，在短短几年内，逐渐在海外市场建立起一定的品牌知名度。

在随后两年的时间里，ZAFUL躺在泳装类目里享受红利。直到2016年，ZAFUL才意识到“多类目+强品牌”的重要性，逐渐将产品线扩展到男装、女装等。

在这一阶段，ZAFUL借鉴了SHEIN的成功经验，通过“买断式采购+自主研发”相结合的模式，不断快速上架新产品，形成了庞大的SKU规模，并吸引了一众18-35岁的年轻消费群体。

当时，ZAFUL新品上架的平均时间为1-2周，每日上新产品可达到50-100件。然而，这一速度虽快，却与SHEIN的日均5000件以上的上新速度相去甚远。但ZAFUL还是成功地吸引到了许多年轻用户，让他们反复购买，流连忘返，欲罢不能，支撑起了较高的转化率和复购率。

2017-2020年，ZAFUL独立站的表现，达到一个新的高度。

2018年，其在线SKU数量达7.6万；2019年，其月均访问量达1.65亿；2020年，其累计注册用户数达5032.51万。在2018年BrandZ中国出海品牌50强榜单上，ZAFUL位列第34名，SHEIN排名第24位，业界称之为“快时尚出海双雄”。

不过，ZAFUL遇到了一系列问题，但其亚马逊上的部分产品，仍有不错的表现。

在亚马逊上，ZAFUL不同产品的销量虽然有涨有跌，但部分老链接的销量，仍实现了持续增长。

例如，ZAFUL一款畅销抹胸比基尼，在2026年6月的预估销售额约42.7万美元，相比2025年同期的25.2万美元，增加了17.5万美元，位居亚马逊Women's Bikini Sets细分类目Best Seller第19的位置。

另外，在ZAFUL品牌集中度高的细分类目里，依然占据了一席之地，彰显了其在亚马逊上的品牌力。

例如，在较为热销的比基尼类目下，品牌集中度高达75.62%，ZAFUL的排名依然靠前。

如今，ZAFUL的运营公司破产了，它的经历，给出海品牌一些启示。

一、现金流优先，尽量维持较高的财务独立性。ZAFUL产生的利润，长期被原运营主体环球易购抽调，用来填补集团大量亏空，导致ZAFUL自身运营时，缺乏足够的资源。环球易购暴雷之后，供应商收紧账期，融资窗口也关闭，由此引发债务危机，最终陷入了死循环。

独立的出海品牌，尽量做到财务隔离，避免成为集团的“输血奶牛”。在追求GMV的同时，也要时刻盯紧经营性现金流、库存周转、应收账期等财务指标。

二、流量不是壁垒。ZAFUL通过Facebook、Google等付费投放+网红KOL投放，实现了大规模的流量积累，然而，这些大部分是一次性流量。

由于ZAFUL在资金和供应链上的基础受损，导致SKU上新速度、产品迭代速度跟不上，未能将这些流量留存下来，实现一定程度的用户粘性以及品牌心智。当投放预算削减，产品跟不上之际，导致ZAFUL的流量出现了崩塌式的下滑。

三、做贴牌贸易商的风险：ZAFUL采用买断式备货，靠买手选款、贴牌上架，

属于绑定工厂的轻量化模式。这种模式，表面上很轻，但可能会导致产品同质化，缺乏差异化壁垒，最终导致滞销和库存积压。

ZAFUL未能像SHEIN一样，通过数字化能力，深度捆绑供应链，构建小单试销、数据驱动返单的模式，在产品品质、版型、原创设计等方面的进展不尽人意，最终陷入了低价同质化竞争的泥潭。

ZAFUL的经历告诉我们，规模不等于安全，流量不等于品牌，GMV不等于利润。最关键的是，保持运营的独立性，才有足够的安全边际。

本文来自微信公众号 “蓝海亿观网”（ID：egainnews），作者：蓝海亿观，36氪经授权发布。